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蘇格蘭威士忌90年代品牌的重新定位(下）
作者：佚名 日期：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
再者，由于廣告將主要以印刷及戶外廣告的形式出現(xiàn)，在一定地域內(nèi)搞廣告活動(dòng)還可以充分利用全國性出版物的當(dāng)?shù)匕�，并發(fā)揮當(dāng)?shù)厣罘绞诫s志廣受目標(biāo)受眾歡迎的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施地域上，印刷廣告與戶外廣告/推銷活動(dòng)將各有側(cè)重，前者針對(duì)整個(gè)東北部地區(qū)，后者則集中在該地區(qū)的四個(gè)主要城市：紐約、費(fèi)城、波士頓及普羅維登斯。
LBC和UD 決定將廣告的目標(biāo)受眾集中于部分“年輕的轉(zhuǎn)變者”，即經(jīng)常去酒吧的25-34歲的成人。
生活方式的調(diào)查顯示，這組人群也經(jīng)常進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，并喜歡觀看電影及演出，LBC因此決定利用多種印刷載體進(jìn)行綜合性的廣告活動(dòng)。這樣，目標(biāo)消費(fèi)者在私人時(shí)間內(nèi)可以看到報(bào)刊雜志廣告，而在公共或社交場(chǎng)合則可以接觸到包括路牌、公用電話亭、出租汽車/公共汽車候車亭在內(nèi)的戶外廣告。 針對(duì)新目標(biāo)消費(fèi)者的重新定位活動(dòng)只在東北部地區(qū)進(jìn)行。與此不同的是，維持傳統(tǒng)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)則將在全國范圍內(nèi)展開。后者的廣告無論在內(nèi)容還是在投放方式上都將沿用Dewar’s的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，主要目標(biāo)受眾是“蘇格蘭威士忌六大品牌現(xiàn)有的飲用者”。25－34歲年齡段的消費(fèi)者被視為Dewar’s重獲新生的關(guān)鍵。
UD擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此深知單靠廣告的力量很難吸引到新消費(fèi)者，尤其在不做電視廣告的情況下，必須輔以促銷活動(dòng)。同零售業(yè)在顧客購物現(xiàn)場(chǎng)舉行促銷活動(dòng)類似，酒類營銷商長(zhǎng)期以來對(duì)在消費(fèi)點(diǎn)直接向飲酒者推介產(chǎn)品的重要性備加推崇。廣告可以解決Dewar’s的形象問題，而現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)則可以解決味道問題。由于美國的有關(guān)法律規(guī)定比較保守，在酒吧內(nèi)舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)并不多見，而在包括歐洲及亞洲在內(nèi)的世界其它地區(qū)，這種作法十分普遍。
例如，英國酒類推銷員的工作職責(zé)之一就是要到酒吧內(nèi)直接向顧客及侍者推薦產(chǎn)品，通常還會(huì)在酒吧里單立一個(gè)臺(tái)子，提供樣酒給顧客品嘗。 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的另一好處，就是可以通過培訓(xùn)酒吧侍者、直接與零售點(diǎn)建立聯(lián)系來贏取行業(yè)對(duì)此次重新定位活動(dòng)的支持。當(dāng)時(shí)的普遍看法是，如果謹(jǐn)慎行事的話，在美國開展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)是可以取得成功的。
1992年末，有關(guān)人員開始著手了解美國國內(nèi)對(duì)舉行此類促銷活動(dòng)的規(guī)定和要求，同時(shí)計(jì)劃在1993年初進(jìn)行幾次嘗試。 S & S雇用專業(yè)促銷公司U. S. Concepts負(fù)責(zé)落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。U. S. Concepts同意獨(dú)家代理Dewar’s酒類的促銷活動(dòng)，并指派其在各地分公司的經(jīng)理進(jìn)行安排。這些經(jīng)理平時(shí)注重同酒吧經(jīng)營者發(fā)展關(guān)系，在雇用、培訓(xùn)及管理“品牌代表”方面傾注了很多心血。而品牌代表正是一場(chǎng)促銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵所在。他們通常年輕、性格外向，擔(dān)任“品牌代表”只是其從事的第二職業(yè)（本身的職業(yè)多是演員、侍者、作家或年輕的專業(yè)人士）。一場(chǎng)促銷活動(dòng)平均需要三名品牌代表。他們的工作就是在酒吧中接近顧客，并向其提供樣品禮券。顧客可憑券換領(lǐng)一杯混合了果汁、蘇打水或酸性飲品的Dewar’s威士忌。舉辦這樣一場(chǎng)促銷活動(dòng)總計(jì)要花費(fèi)1000美元左右（包括設(shè)計(jì)并制作促銷材料、提供免費(fèi)酒、支付給促銷公司的費(fèi)用）。
Dewar’s 威士忌的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)是一種在酒吧內(nèi)舉行的獨(dú)家贊助的促銷活動(dòng)，屆時(shí)酒吧內(nèi)的酒杯、海報(bào)、杯墊及桌布上都將印上Dewar’s的標(biāo)識(shí)。促銷活動(dòng)除了要在酒吧內(nèi)張貼告示、發(fā)放傳單進(jìn)行宣傳之外，如果當(dāng)?shù)胤稍试S的話，還會(huì)利用當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊及戶外媒體。品牌代表在酒吧內(nèi)與客人輕松交談，解答他們對(duì)Dewar’s的各種疑問�？腿嗽谀脴悠范Y券換酒時(shí)，要在上面填上姓名及聯(lián)系地址，而酒吧侍者會(huì)在打烊的時(shí)候?qū)⑦@些禮券悉數(shù)交給品牌代表。 按照計(jì)劃，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)將分兩“波”在波士頓、紐約、費(fèi)城和羅德島舉行，一次定在9－11月，另一次是3－5月，地點(diǎn)選在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧。U. S. Concepts分公司的經(jīng)理們根據(jù)對(duì)各目標(biāo)城市夜生活情況的調(diào)查，選出了年輕人經(jīng)常光顧的酒吧。時(shí)間上之所以不選在夏季及節(jié)假日，是因?yàn)榭腿嗽谀菢拥臍夥障潞茈y擁有欣賞Dewar’s成熟形象的心境，因而就不可能達(dá)到促銷的目的。 S & S選擇U. S. Concepts做促銷活動(dòng)的原因之一是該公司精于招募并培訓(xùn)品牌代表。促銷活動(dòng)是與酒商進(jìn)行的重大合作，將直接影響他們對(duì)Dewar’s威士忌的看法。參與過促銷活動(dòng)的客人今后到其它酒吧仍可能選飲Dewar’s，而且他們還會(huì)帶動(dòng)起親朋好友選用該酒。
促銷活動(dòng)的影響主要就是靠這種樹立口碑的方式擴(kuò)散出去。有效的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)再加上媒體廣告，Dewar’s的新形象很快便會(huì)通過口耳相傳的方式以及同齡人之間的相互影響而傳遍全城。 在每一“波”促銷活動(dòng)中，每個(gè)銷售點(diǎn)將舉行四場(chǎng)活動(dòng)。1993年4月，在紐約、波士頓、普羅維登斯的40家酒吧進(jìn)行了試驗(yàn)性的現(xiàn)場(chǎng)促銷，其中嘗試推出了摻入不同飲品的Dewar’s威士忌。由各路人馬組成的小組各自負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，并進(jìn)行了多種測(cè)試及分析，其中包括銷售追蹤、轉(zhuǎn)化率分析、選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的改進(jìn)、不同銷售方法的檢測(cè)等。隨后，公司還請(qǐng)一家名為Marketing Information Systems International (MISI)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查公司利用樣品禮券上收集到的資料，定期對(duì)顧客進(jìn)行電話追蹤調(diào)查，以評(píng)估促銷活動(dòng)的影響。
重新定位活動(dòng)的最后方案即將推出，但仍有幾個(gè)問題尚未解決，其中最重要和最緊迫的是：
1、維持老主顧與吸引新消費(fèi)者，如何在這兩個(gè)針對(duì)不同消費(fèi)群的廣告活動(dòng)之間平衡分配資源？二者1994財(cái)政年度的媒體預(yù)算約為940萬美元，與上一年相比并未增多，很可能會(huì)造成對(duì)“維持廣告”的投入不足。Dewar’s的未來雖然不能指望現(xiàn)有的消費(fèi)者，但他們目前畢竟仍是品牌收入的主要來源。
2、廣告活動(dòng)中的各個(gè)組成部分應(yīng)如何實(shí)施？如何才能避免現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)Dewar’s新品牌形象產(chǎn)生迷惑？現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)是否有足夠的力量使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇Dewar’s？媒體廣告與現(xiàn)場(chǎng)促銷，各種營銷手段如何相互配合，共同發(fā)揮最大的效力？應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)去測(cè)試廣告及促銷活動(dòng)的效果？ 新營銷策略能否解決Dewar’s蘇格蘭威士忌的長(zhǎng)期定位問題，可否在全美推廣？無論如何，在東北部地區(qū)進(jìn)行的試驗(yàn)最終可以給個(gè)答案。